مبادئ التسويق الجزء السادس

الرئيسية

الإعلان بين التوفير والتبذير

دراسة السوق ج 6

بعض التوجيهات المتعلقة بالدراسة الميدانية:

تتلخص الأمور الأساسية المتعلقة بالدراسة الميدانية بالنقاط التالية:

تحديد الشركات والهيئات التي يمكن التعامل معها.
تحديد الشخصيات المؤهلة التي يمكن التعامل معها في كل شركة أو هيئة.
تحديد مواعيد اللقاء.
إدارة اللقاء بالشكل المناسب.

غالباً ما يتم تحديد الشركات والأشخاص خلال مرحلة الدراسة الأولية ويمكن أن تمثل الموردون الذين لن تدخل شركتنا في منافسة معهم مصدراً هاماً للمعلومات فيما يتعلق بتحديد الشركات التي تجب مقابلتها والأشخاص المؤهلين في تلك الشركات.

ولابد من التشديد هنا على ضرورة أن يمثل الأشخاص المطلوب مقابلتهم عينة واسعة من المتعاملين مع السوق من حيث العمر والجنس والطبقة الاجتماعية وأماكن السكن.

*ما الذي يجب أن نتفاداه؟؟؟

تعد اللقاءات من حيث ترتيبها وإجرائها من أصعب المهمات المتعلقة بالدراسة الميدانية ولكن غالباً ربط النتائج السيئة للدراسة الميدانية بقلة في الخبرة فيما يتعلق بترتيب وإجراء اللقاءات أو عدم التحضير الجيد لها.

إن ترتيب اللقاء أمر صعب بالفعل ويلعب الإقناع دوراً هاماً في العملية كما هو الحال في عملية البيع ولابد من التحلي بالمهارات المناسبة (التواصل، الإقناع) للوصول إلى هذه الغاية. ولابد في هذا الصدد من تماشي القيام باللقاء عبر طريق استخدام الأسئلة الجامدة (سؤال وجواب) ومحاولة خلق جو وعلاقة لتشجيع الشخص المؤهل على إعطاء المعلومات ولابد على من يقوم باللقاء أن يشرح الهدف الكامن وراءه.

ومن المفترض أن يتحاشى من يقوم باللقاء الوقوع في أخطاء مثل تدوين الملاحظات خلال اللقاء أو التدخين أو التأخر عن الموعد أو الإلحاح في طرح سؤال معين يجب تدوين الملاحظات بعد انتهاء اللقاء مباشرة ويفضل عند طلب معلومات سرية التوضيح أن هذه المعلومات لن تستخدم إلا من أجل الدراسة وأنه سيتم التكتم على شخصية المشارك في اللقاء واسم الشركة التي يعمل لها وفي حال وجود أي شك فيما يتعلق بهذه المسألة لابد من إعلام المشارك بذلك عند بداية اللقاء.

الخيار الثاني اللجوء إلى هيئة أو شركة:

بالإضافة إلى إمكانية القيام بدراسة السوق في الشركة ذاتها هناك أيضاً خيار اللجوء إلى شركة أو هيئة متخصصة في هذا النوع من الدراسات.

ومن الميزات المرتبطة بذلك:

إمكانية التكتم على هوية الشركة الراغبة في الدراسة .
ضمان الموضوعية والنظرة غير المنحازة.
توفر جملة من الخبرات والمعارف المناسبة.
غياب الصراع الناجم عن تضارب المسؤوليات مسؤولية القيام بالدراسة والمسؤوليات الأخرى المتعلقة بإدارة الشركة.
لكن استخدام هيئة متخصصة يؤدي إلى زيادة التكاليف واحتمال حدوث مشكلة في التواصل والتعامل، كما قد توجد صعوبة في الحفاظ على السرية التامة لذلك فمن الضروري قبل استخدام الهيئة أن نحصل على بعض المعلومات عنها، إذ لابد من نشوء الثقة بين الهيئة والشركة الطالبة للدراسة من خلال معرفة كاملة لتاريخ الهيئة وأدائها وسمعتها وخبرتها.

*تحضير دليل الدراسة:

من المحبذ قبل إجراء أي لقاء مع الهيئة الدراسة أن يعد دليلاً عن الدراسة بحيث تكون التعليمات المشمولة في الملخص واضحة ومحددة للتقليل من احتمالات وقوع سوء فهم فيما يتعلق بأهداف الدراسة وتفاصيلها وينبغي على الملخص أن يشتمل على:

تعريف دقيق للمنتج أو الخدمة التي تمثل مركز اهتمام الدراسة.
دوافع إجراء الدراسة وعن الكيفية التي ستستخدم بها المعلومات.
تحديد المعلومات المتوفرة وكيف تم التوصل إليها (إذ لا فائدة من دفع المال للحصول على معلومات معروفة ومتوفرة)
تقديم لائحة مفصلة بالمعلومات التي نريد الحصول عليها.
تحديد الأماكن التي نرغب فيها بالحصول على استنتاجات ومقترحات مفصلة.
تحديد الموعد النهائي للحصول على تلك المعلومات.

اعتبارات إضافية:

ينبغي شرح المصطلحات الغامضة المستخدمة في التقارير المقدمة وذلك لتفادي التفسيرات الخاطئة وينبغي أيضاً تحديد مواصفات المنتج خاصة في حال ما إذا كان هدف الدراسة هو التحري عن تقبل السوق للمنتج.

ولكن تعديل ملخص الدراسة نتيجة المناقشات والآراء التي تقدمها الهيئة أو الشركة الدارسة ونؤكد هنا على ضرورة وجود تفاهم متبادل.

اختيار الهيئة:

ما الذي تتوقعه من الهيئة؟؟؟

بعد أن يتفق على ملخص الدراسة بين الهيئة الدارسة والشركة تقوم الهيئة بإعداد خطة البحث وتحديد كلف الدراسة وعلى الشركة المعنية أن تكون راضية تماماً عن تلك المقترحات لأن الموافقة عليها هو بمثابة عقد قانوني ويشمل التقرير الجيد ما يلي:

مقدمة: مراجعة الوضع الحالي للشركة مع وصف دقيق للمنتج والسوق اللذين ستدور الدراسة حولهما بالإضافة إلى ذكر كل الدراسات السابقة التي تمت بهذا الصدد.
أهداف الدراسة: تحديد دقيق لأهداف الدراسة مع ذكر الأسباب التي دفعت إلى إجراء الدراسة ونوعية القرارات التي ستتخذ على أساسها.
المعلومات الناتجة: ذكر المعلومات التي يفترض أن تقدمها الدراسة.
مواضيع الدراسة: ذكر المنتجات والأسواق والمواضيع التي ستشملها الدراسة إذ من الضروري أن لا تقدم الدراسة معلومات خارجة عن النطاق المحدد لها.
منهج الدراسة: ينبغي تحديد المنهج الذي ستتبعه الدراسة حسب نوعية المشكلة التي نريد حلها ومهارات الباحث والمدة الزمنية المحددة للدراسة والمصادر المتوفرة لها.
دفتر الشروط: عادة ما يمثل ملخص الدراسة دفتر شروطها.
شروط العمل: ينبغي على التقرير أن يحدد تكاليف الدراسة وطريقة الدفع وموعد تقديمها بدقة.
المدة: يحدد التقرير المدة الزمنية المتفق عليها لتقديم الدراسة وينبغي أن تكون هذه المدة واقعية فلا يتم الاستعمال في الدراسة بغير مبرر فالدراسات العاجلة تؤدي إلى تكاليف غير ضرورية.
التقديم/ التقرير: يقدم التقرير بشكل مناسب للشركة في الموعد المحدد وعلى جمهور معين وتطرح النتائج بشكل واضح وسهل.