الحواس..مداخل التأثير

الحواس..مداخل التأثير

كتب أحمد العمّار:

يلجأ القائمون على تخطيط الحملة الإعلانية للتأثير على المتلقي إلى نوعين من المغريات العقلية والعاطفية، وهذان النوعان من المغريات مرتبطان ارتباطاً وثيقاً بنوع السلعة والوسيلة والجمهور المستهدف، فقد تكون قوة إغراء السلعة اقتصادية مثل (السعر، التخفيضات، العروض، المسابقات)، أو عاطفية نحو (إثارة الغرائز، الجمال، الوالدية، الأمان)، أو عقلية نحو (الأداء، المتانة، الاستمرارية، بلد المنشأ)، وهكذا فإن طبيعة الرسالة هي انعكاس منطقي لواحدة أو أكثر من هذه المغريات.

وتعتبر الحواس مداخل طبيعية للتأثير على المستهلك يجب التركيز عليها، والاستفادة من وظائف ومزايا كل حاسة بما يناسب طبيعة السلعة، وهذه بعض الأمثلة على ذلك..

* حاسة البصر: الحجم، الأناقة.. تستخدم لرسالة مثل: (الموضة، بياض اللون لمساحيق الغسيل، السلع ذات التصميم والذوق الفني..).

* حاسة اللمس: الوصف، النعومة.. تستخدم لرسالة مثل: (الأقمشة، المناديل الورقية..).

* حاسة الشم: الرائحة، النكهة.. تستخدم لرسالة مثل: (العطور، أدوات التجميل، البهارات، الشاي والقهوة..).

* حاسة السمع: مزايا الصوت، الوضوح.. تستخدم لرسالة مثل: (وسائل التنبيه، النغمات، الموسيقا..).

* حاسة التذوق: اللذة، المذاق.. تستخدم لرسالة مثل: (الحلويات، الأطعمة، العصائر، الألبان..).

ورغم أهمية استخدام الأسلوب العاطفي في بعض الأحيان، والأسلوب العقلي في أحيان أخرى، إلا أنه من الشائع أن الرسائل العاطفية توجه عادة للنساء والأطفال، خصوصاً في بعض السلع الكمالية وذات المحتوى الجمالي، أما الرسائل العقلية فغالباً ما توجه للرجال، لا سيما عندما يتطلب الأمر مزيداً من الإقناع واستحضار البراهين، ولكن هذا لا يعني أن العكس ليس صحيحاً، فقد توجه رسائل عقلية للنساء مثل الإعلانات الموجهة لسيدات الأعمال حول البنوك والمحافظ الاستثمارية، أو للنساء العاملات في مهن طبية أو هندسية أو تعليمية عالية، وبالمقابل هناك بعض الإعلانات العاطفية الموجهة للرجال مثل الإعلانات المتعلقة بمعالجة الشيب والصلع لديهم، حيث يتطلب الأمر استثارة الجانب المتعلق بصغر السن والشباب، وهذا لاشك تأثير عاطفي في المقام الأول.

وللعلم أيضاً، فإننا نستطيع استخدام الأسلوبين معاً في بعض الحالات، ومثال ذلك: لو أردنا توجيه رسالة إعلانية عن نوع معين من أجهزة التكييف، فإن الجانب العقلي يكون بالتركيز على مزايا تسويقية إقناعية مثل: قوة التبريد، قدرة التحمل، بلد المنشأ، العلامة التجارية..إلخ، أما الجانب العاطفي فيتمثل في: اللون، التصميم الأنيق، الهواء المزود برائحة الياسمين..إلخ، وبهذا يكون الجانب الأول موجهاً لرب الأسرة، بينما يكون الجانب الثاني موجهاً لربة الأسرة، ولابد أن يكون الإعلان والحالة هذه قد أحدث أثراً لدى أحد منهما على الأقل، وهما بلا شك صاحبا قرار الشراء.

ويصنف (بيتر أورلايك) الإغراءات المنطقية (العقلية) في ست فئات رئيسة، تختصر الأحرف الأولى من كلماتها بالإنجليزية بـ (SPACED)، وهي كما يلي: الأمان، الأداء، المظهر، الراحة، الاقتصاد، قدرة التحمل. أما الإغراءات العاطفية، فتنحصر في ثمان فئات، ويشار إليها بـ (HICCUPPSS) وهي كما يلي: الاهتمامات الإنسانية، المعلومات، الفكاهة، الصراع، المثالية، الشهرة، الإثارة، الجنس..

وهكذا، فإن الإقناع ليس بالعملية السهلة، بل لابد من معرفة خصائص وطبيعة الجمهور المستهدف بدقة، حتى تتسنى لنا مخاطبته بالطريقة الأكثر إقناعاً وتأثيراً، وهذا لن يتأتى إلا بتوفير المعلومة عبر الدراسات والبحوث الخاصة بالجمهور والبيئة المحيطة بالتسويق.

عدد المشاهدات: 5308